TE TA PARLÈT ÖL DIALÈT? – COMUNICARE GLOCAL

28 Gennaio 2015 by in category Non digital communication tagged as , , , with 0 and 0
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“Te ta parlèt ol dialèt?” – Dal bergamasco “Te lo parli il dialetto?”

Oggi stanno tornando un pò in rampa di lancio i dialetti, dopo essere stati per anni in sordina, rischiando in alcuni momenti addirittura di sparire.

Di più, i dialetti stanno cominciando a prendere piede anche nel nostro mondo, quello della comunicazione d’impresa, della pubblicità, del marketing.
Tutto ciò fa parte di un fenomeno che sta sempre più affermandosi, la Glocalizzazione (o glocalismo), ovvero l’adeguamento della realtà aziendale, per quanto grande sia l’azienda, alla realtà locale: mode, usi, costumi, abbigliamento, cibo e, ovviamente, il linguaggio del posto.

E la lingua locale, o dialetto, è una delle chiavi migliori e di più facile accesso a disposizione di un’azienda che vuole conquistare una fetta di clienti in una certa area.

Perchè?
Beh, se voi (o i vostri famigliari, amici, ecc) parlate il dialetto potrete immaginarlo: il dialetto è la lingua che si parla in famiglia, tra amici, con il salumiere di fiducia, col barista sotto casa.

Ed è questa la chiave!
Il dialetto, che sia quello Bergamasco, quello Veneto, quello Napoletano o quello dell’Ogliastra è generalmente la lingua che si parla negli ambienti nei quali abbiamo una certa “intimità”, con persone verso le quali nutriamo una certa fiducia.

E proprio questo è lo scopo dell’uso dei dialetti nella pubblicità: oltre a incuriosire, vista la particolarità del messaggio in sè, tende a creare con l’interlocutore un rapporto di familiarità, di fiducia nei confronti dell’azienda, facendola apparire proprio come il salumiere di fiducia o il barista sotto casa che ho menzionato.

Lo strumento, in fondo, è relativamente semplice da utilizzare e può diventare una delle migliori tecniche di marketing: una volta scelto il messaggio da trasmettere, bisogna “soltanto” tradurlo, stando attenti a mantere il contenuto e adattando il tono del messaggio.

Un esempio? Un noto marchio dei dolciumi (Mars), in occasione dell’Epifania 2009, ha tappezzato Napoli di pubblicità dei propri prodotti…

Oppure, alcuni mesi fa, a Foggia un supermercato locale ha realizzato una finta pagina di giornale con titolo in dialetto per pubblicizzarsi (foto a lato).

Ancora, una nota marca di abbigliamento (Diesel) ha declinato slogan nei dialetti di varie città italiane in una campagna del 2010.

… Di esempi cominciano e essercene, e indubbiamente questo tipo di comunicazione può funzionare.

Però bisogna stare attenti perchè, come per tutte le cose, il troppo stroppia…

Prima di tutto è buona norma tener sempre presente il nostro target di riferimento: se puntiamo al cliente finale, e il nostro è un brand abbastanza generalista, tutto ok; in caso contrario, forse è meglio pensare a un’alternativa… Se i nostri clienti sono professionisti, magari ultra-specializzati (avvocati, medici, ingegneri), forse il dialetto al posto dell’Italiano potrebbe ottenere il risultato opposto a quello sperato.

Inoltre, pur avendo un target idoneo all’uso del dialetto, è meglio usarlo comunque “spot”, per una campagna ma non come elemento base della nostra comunicazione: può diventare pesante, rischia di de-qualificare il nostro brand, e un uso massiccio espone più facilmente a errori che, nei casi peggiori, possono sfociare in un significato totalmetne diverso di ciò che scriviamo rispetto al messaggio originale.

Quindi… 

Sì a un uso “soft” e ben studiato dei dialetti nella nostra comunicazione, no a un uso esasperato e senza uno studio attento.